New-to-Brand Amazon : mesurer l'acquisition de nouveaux clients

Disponible sur les campagnes Sponsored Brands et Sponsored Display, la métrique New-to-Brand (NTB) indique la part des commandes et du chiffre d'affaires générés par des clients n'ayant pas acheté un produit de la marque sur Amazon au cours des douze derniers mois. Elle répond à une question que le ROAS seul ne pose jamais : cette campagne fait-elle grossir la base de clients, ou se contente-t-elle de vendre une nouvelle fois aux mêmes acheteurs ?

Pour une marque en phase de croissance, cette distinction pèse directement sur l'allocation budgétaire. Une campagne à ROAS élevé mais à taux NTB faible sert essentiellement une base déjà acquise ; une campagne à ROAS plus modeste mais à taux NTB élevé construit la valeur future de la marque, même si son rendement immédiat paraît moins favorable sur le tableau de bord.

Ce que le taux NTB révèle sur une stratégie

Une lecture isolée du ROAS ou de l'ACOS pousse naturellement à concentrer le budget sur les campagnes les plus rentables à court terme, souvent celles qui touchent une audience déjà familière de la marque. Le taux NTB rééquilibre cette lecture en donnant une valeur explicite à l'acquisition, un objectif que la rentabilité immédiate ne capture pas toujours correctement.

• ROAS élevé, taux NTB faible : campagne de fidélisation efficace, mais limitée en potentiel de croissance.
• ROAS modéré, taux NTB élevé : campagne d'acquisition qui construit la base de clients de demain.
• ROAS faible, taux NTB faible : combinaison à interroger en priorité, ni rentable ni utile à la croissance.

Calculer un coût d'acquisition réel par nouveau client

Le taux NTB seul reste incomplet sans être rapproché de la dépense engagée. Diviser le budget publicitaire d'une campagne par le nombre de commandes New-to-Brand donne un coût d'acquisition comparable d'une campagne à l'autre, un indicateur bien plus actionnable pour arbitrer un budget que le pourcentage NTB isolé.

Où se situe la limite de l'indicateur

Le taux NTB ne mesure une nouveauté que par rapport à l'historique d'achat sur Amazon, pas par rapport à la marque dans l'absolu : un client qui a déjà acheté la marque en magasin ou sur un autre canal peut être compté comme nouveau s'il n'avait jamais commandé sur Amazon. Il ne renseigne pas non plus sur la fidélité future de ce client, seulement sur le fait qu'il ait passé commande une première fois sur la période observée.

« Le taux New-to-Brand mesure une première commande sur Amazon, pas un engagement durable envers la marque. La suite se joue sur la fiche produit et l'expérience post-achat. »

Faire du NTB un axe de reporting régulier

Intégrer le taux NTB et le coût d'acquisition associé dans le reporting mensuel permet de justifier, auprès d'une direction financière, l'investissement dans des campagnes moins rentables en apparence mais structurantes pour la croissance. C'est aussi un indicateur pertinent pour évaluer l'effet d'une présence en autocomplétion sur les requêtes de catégorie, qui capte davantage d'acheteurs découvrant la marque pour la première fois qu'une campagne ciblant une audience déjà acquise.