Brand Analytics : identifier les mots-clés à cibler en SBO

Lire sa part de trafic dans Brand Analytics est une chose. En tirer une liste de mots-clés opérationnelle pour une campagne de Search Box Optimization en est une autre, qui demande une méthode de tri différente : il ne s'agit plus de comprendre où une marque perd du terrain, mais de choisir les quelques requêtes sur lesquelles investir en priorité une présence en autocomplétion.

Cette sélection est décisive, car le SBO fonctionne sur un principe d'exclusivité par requête : chaque expression ciblée mobilise un budget et un délai de stabilisation propres. Cibler la mauvaise requête, trop générique ou déjà verrouillée par un acteur dominant, dilue l'investissement sans produire de résultat visible.

Étape 1 : extraire le brut depuis Brand Analytics

Le point de départ est l'export du rapport des termes de recherche associés à la marque et à sa catégorie sur une période d'au moins trois mois, pour lisser les effets de saisonnalité. Ce fichier brut compte généralement plusieurs centaines de lignes, dont la majorité correspond à des variantes de longue traîne peu significatives pour une stratégie de SBO, qui vise des expressions suffisamment recherchées pour justifier l'effort.

• Éliminer les requêtes à volume de recherche marginal, sans intérêt pour une exclusivité coûteuse à défendre.
• Regrouper les variantes proches d'une même intention en une seule requête cible pilote.
• Isoler séparément les requêtes contenant le nom de la marque des requêtes de catégorie générique.

Étape 2 : croiser volume et part de trafic actuelle

Le tri le plus utile consiste à croiser deux axes : le volume de recherche de la requête et la part de trafic déjà captée par la marque sur cette même requête. Les candidats les plus intéressants se trouvent à l'intersection d'un volume significatif et d'une part de trafic encore faible : c'est là que le potentiel de gain est le plus important, contrairement à une requête déjà dominée où le SBO apporterait un gain marginal.

Étape 3 : vérifier la pression concurrentielle réelle

Avant de valider une liste, il reste indispensable de vérifier manuellement, en navigation privée, ce que la barre de recherche Amazon suggère aujourd'hui sur chaque requête retenue. Une requête déjà associée à un concurrent solidement installé demande un effort de déplacement bien supérieur à une requête encore ouverte, où aucune marque ne s'est positionnée.

« La meilleure requête à cibler en SBO n'est pas la plus recherchée, c'est celle où le rapport entre volume et absence de présence de marque est le plus favorable. »

Documenter et faire vivre la liste

Une liste de mots-clés SBO n'est jamais figée : les rapports Brand Analytics doivent être relus tous les trimestres pour vérifier que les requêtes sélectionnées restent pertinentes et repérer de nouvelles opportunités apparues avec l'évolution du catalogue ou de la saisonnalité.