ROI Amazon Ads : calculer la rentabilité réelle de vos campagnes

Le tableau de bord Amazon Advertising affiche un ACOS, parfois un ROAS, calculés à partir du chiffre d'affaires attribué à une campagne. Ces indicateurs donnent une lecture utile mais partielle : ils ne tiennent pas compte de la marge réelle du produit vendu, ni des coûts logistiques associés, ni des limites propres au modèle d'attribution d'Amazon. Un ROAS élevé peut coexister avec une campagne qui perd de l'argent une fois la marge et les frais logistiques intégrés au calcul.

Construire un modèle de calcul de ROI qui intègre ces éléments permet de distinguer les campagnes réellement rentables de celles qui ne le sont qu'en apparence. Cet article détaille la méthode de calcul et les pièges d'attribution les plus fréquents.

Pourquoi l'ACOS et le ROAS ne suffisent pas

L'ACOS rapporte la dépense publicitaire au chiffre d'affaires généré, pas au bénéfice. Un produit vendu à faible marge peut afficher un ACOS acceptable tout en générant une perte nette une fois le coût de revient, les frais Amazon et les frais logistiques déduits. À l'inverse, un produit à forte marge peut tolérer un ACOS plus élevé sans mettre en péril la rentabilité globale de la campagne.

• L'ACOS ignore la marge de contribution réelle du produit vendu.
• Le ROAS ne distingue pas le chiffre d'affaires incrémental du chiffre d'affaires que la vente aurait généré sans publicité.
• Ni l'un ni l'autre n'intègrent les frais de référencement Amazon, de stockage et de préparation de commande (FBA ou équivalent).

Construire un modèle de ROI intégrant la marge de contribution

Le calcul de référence part du chiffre d'affaires attribué à la campagne, auquel on soustrait le coût de revient du produit, les frais de vente et de logistique prélevés par Amazon, puis la dépense publicitaire elle-même. Le résultat obtenu, rapporté à la dépense publicitaire, donne un ROI net beaucoup plus fiable que le ROAS brut affiché dans le tableau de bord.

Les limites de l'attribution qu'il faut connaître

Le modèle d'attribution d'Amazon Advertising retient par défaut une fenêtre de plusieurs jours après le clic pour associer une vente à une campagne. Ce modèle attribue à la publicité des ventes qui auraient parfois eu lieu sans elle, notamment lorsqu'un acheteur cherchait déjà activement la marque. Il ne capture pas non plus les ventes influencées par la publicité mais finalisées plusieurs semaines plus tard, ni les effets de halo sur d'autres références du catalogue.

« Un ROAS élevé mesure l'efficacité d'une campagne à générer du chiffre d'affaires attribué. Il ne mesure ni la marge, ni ce qui aurait eu lieu sans publicité. »

Isoler l'effet réellement incrémental

Une méthode utile consiste à comparer le taux de conversion organique d'un produit avant et après le lancement d'une campagne, sur un mot-clé où la marque était déjà bien positionnée. Si le taux de conversion organique reste stable tandis que le volume publicitaire augmente, une partie significative des ventes attribuées à la campagne aurait probablement eu lieu sans elle. Cette lecture affine le calcul de ROI en distinguant ventes déplacées et ventes réellement additionnelles.

Un audit de mots-clés apporte un éclairage complémentaire utile : il permet d'identifier la part de trafic de marque qui pourrait être captée sans dépense publicitaire, ce qui améliore mécaniquement le ROI global du compte en réduisant le dénominateur du calcul.