Brand Analytics : décrypter votre part de trafic sur Amazon

Brand Analytics est réservé aux vendeurs inscrits au Brand Registry et reste largement sous-utilisé, souvent réduit à une consultation ponctuelle du top des termes de recherche. Il contient pourtant l'un des seuls jeux de données qui rapproche une requête tapée par un acheteur et le comportement réel constaté ensuite : clics, ajouts au panier, achats, répartis entre une marque et l'ensemble de la catégorie.

Le Search Query Performance Report, plus récent, va plus loin en détaillant ces indicateurs par ASIN et par période. Combinés, ces deux outils permettent de répondre à une question que le tableau de bord Ads seul ne peut pas trancher : sur une requête donnée, une marque perd-elle du terrain parce qu'elle n'est pas assez visible, ou parce que sa fiche convertit mal une fois visitée ?

Ce que mesurent réellement la part de clics et la part d'achats

Pour une requête donnée, Brand Analytics indique le nombre total de clics et d'achats générés sur Amazon, puis la part que capte chaque ASIN de la marque parmi les trois produits les plus cliqués. Une part de clics de 5 % sur une requête à fort volume signifie que 95 % du trafic part ailleurs, souvent vers des concurrents mieux référencés ou mieux placés en Ads.

La part d'achats est l'indicateur le plus révélateur, car elle intègre à la fois la visibilité et la capacité de conversion de la fiche. Un écart important entre part de clics et part d'achats, en défaveur de la seconde, pointe vers un problème de fiche produit plutôt que de visibilité : image, prix, avis clients.

• Part de clics forte, part d'achats faible : la fiche attire mais convertit mal, le sujet est le prix, l'image ou les avis.
• Part de clics faible, part d'achats correcte quand elle a lieu : le sujet est la visibilité, la fiche fonctionne une fois vue.
• Les deux parts faibles sur une requête stratégique : la priorité est de sécuriser une présence avant même de travailler la conversion.

Lire le Search Query Performance Report sans se noyer

Le Search Query Performance Report affine cette lecture au niveau ASIN et introduit une dimension temporelle utile pour repérer une tendance plutôt qu'une photographie isolée. La bonne pratique consiste à isoler dix à vingt requêtes réellement stratégiques pour la marque, plutôt que d'essayer d'analyser l'intégralité du catalogue de requêtes, qui compte souvent plusieurs centaines d'entrées peu significatives.

Ce que ces données ne disent pas

Brand Analytics ne distingue pas la part de trafic organique de la part générée par une campagne Ads active au moment de la mesure : une part de clics élevée peut refléter un budget publicitaire important plutôt qu'un référencement solide. Il ne renseigne pas non plus sur ce qui se passe avant la frappe complète de la requête, c'est-à-dire sur les suggestions d'autocomplétion, un point que seul un audit dédié permet d'évaluer.

« Une part d'achats élevée sur une requête sponsorisée n'est pas une part de trafic acquise : elle disparaît le jour où le budget Ads s'arrête. »

Transformer la lecture en plan d'action

Une fois les requêtes prioritaires identifiées et leur part de trafic mesurée, la marque dispose d'une base objective pour arbitrer ses investissements : renforcer la fiche produit sur les requêtes à part de clics correcte mais part d'achats faible, augmenter la visibilité sur les requêtes à fort volume et faible part de clics, et sécuriser une présence en autocomplétion sur les requêtes de marque directe où la dépendance aux enchères devient coûteuse.

Faire un audit gratuit permet de confronter cette lecture interne à un diagnostic externe sur les mots-clés à réellement prioriser en autocomplétion.