Amazon Ads CPC : 5 stratégies pour stopper la hausse des coûts

Le coût par clic moyen sur Amazon Ads suit une trajectoire haussière depuis plusieurs années, portée par l'arrivée continue de nouveaux vendeurs sur la plateforme et par la multiplication des formats publicitaires disponibles sur une même page de résultats. Pour un vendeur dont la marge n'évolue pas au même rythme, cette hausse mécanique du CPC érode progressivement la rentabilité de chaque vente issue de la publicité.

Cette inflation n'est pas propre à un secteur : elle touche l'ensemble des catégories, avec une intensité variable selon le niveau de concurrence. Les stratégies qui suivent visent à limiter l'exposition d'un compte publicitaire à cette hausse structurelle, sans renoncer à la visibilité nécessaire pour maintenir le volume de ventes.

Pourquoi le CPC augmente structurellement

Trois facteurs se cumulent. Le nombre de vendeurs actifs sur Amazon continue de croître, ce qui densifie la concurrence sur les mots-clés les plus recherchés. Le nombre de formats publicitaires disponibles sur une même page de résultats a également augmenté, ce qui multiplie les emplacements vendus aux enchères sans multiplier proportionnellement l'audience disponible. Enfin, les outils d'enchère automatique d'Amazon Ads ont tendance à pousser les enchères vers le haut lorsqu'ils sont laissés sans plafond, dans une logique de maximisation des impressions plutôt que de la marge.

• Densification de la concurrence sur les mots-clés à fort volume, catégorie par catégorie.
• Multiplication des formats publicitaires disponibles sur une même page de résultats.
• Enchères automatiques qui optimisent le volume d'impressions plutôt que la rentabilité par clic.

Stratégie 1 : passer en enchères manuelles sur les mots-clés stratégiques

Les stratégies d'enchère automatique d'Amazon Ads sont utiles pour explorer un nouveau catalogue, mais elles ont tendance à pousser le CPC vers le plafond disponible sur les mots-clés à fort volume. Passer en enchères manuelles sur les dix à vingt mots-clés qui génèrent le plus de dépenses redonne un contrôle direct sur le coût par clic maximal accepté, catégorie par catégorie.

Stratégie 2 : segmenter les campagnes par niveau de concurrence

Regrouper des mots-clés très concurrentiels et des mots-clés de niche dans la même campagne empêche un pilotage fin du budget. Séparer les campagnes par niveau de concurrence permet d'allouer un budget plus généreux aux mots-clés de niche, où le CPC reste contenu, et un budget plafonné aux mots-clés les plus disputés, où chaque euro supplémentaire rapporte de moins en moins.

Stratégie 3 : concentrer le budget sur les créneaux horaires performants

L'analyse de la performance par tranche horaire fait souvent apparaître des écarts significatifs de taux de conversion selon le moment de la journée, sans que le CPC varie dans les mêmes proportions. Ajuster les dayparting ou réduire les enchères sur les créneaux les moins performants permet de contenir le coût moyen par vente sans réduire le volume d'impressions sur les créneaux qui convertissent.

Stratégie 4 : renforcer le Sponsored Brands pour capter le haut de page à moindre coût relatif

Le format Sponsored Brands, positionné en haut de la page de résultats, affiche parfois un coût par clic plus contenu que le Sponsored Products sur certains mots-clés de marque, tout en offrant une meilleure visibilité de la vitrine complète. Tester ce format sur les mots-clés où la marque est déjà identifiée permet de limiter le recours au Sponsored Products classique, plus exposé à la surenchère générique.

Stratégie 5 : sortir de la dépendance aux enchères

La stratégie la plus durable ne consiste pas à optimiser une enchère, mais à réduire la part de trafic qui nécessite une enchère. Un acheteur qui tape directement le nom d'une marque dans la barre de recherche Amazon et voit apparaître une suggestion associée à cette marque déclenche un clic sans qu'aucune enchère ne soit engagée. Plus ce trafic de recherche de marque se développe, moins le compte publicitaire dépend de la hausse continue du CPC sur les mots-clés génériques.

« Le seul CPC qui ne monte jamais est celui d'un clic qui n'a pas nécessité d'enchère. »

Un audit de mots-clés permet d'estimer la part du trafic actuellement acheté qui pourrait, à terme, être captée sans enchère via l'autocomplétion. C'est souvent le point de départ le plus concret pour construire un plan de réduction du CPC sur plusieurs trimestres.