SBO pour les éditeurs de logiciels RH, paie et SIRH
Un marché saturé en enchères, des cycles de douze à dix-huit mois et un comité d'achat à cinq têtes : le SIRH est le cas d'école de l'acquisition amont.
Le marché du SIRH français réunit toutes les conditions d'une guerre d'enchères : un nombre limité d'expressions de catégorie, une densité d'acteurs élevée allant des suites internationales aux spécialistes de la paie, et une valeur de contrat qui justifie des budgets d'acquisition importants. Le résultat est une inflation continue du coût par clic sur un jeu d'expressions restreint.
La structure de la décision
Un projet SIRH mobilise typiquement cinq rôles : la direction des ressources humaines qui porte le besoin, le responsable paie qui connaît les contraintes techniques, la direction des systèmes d'information qui valide l'intégration, la direction financière qui arbitre, et souvent les représentants du personnel sur les aspects sociaux. Chacun cherche, à un moment différent, avec un vocabulaire spécifique.
- La direction RH cherche des enjeux : engagement, conformité, absentéisme, temps administratif.
- Le responsable paie cherche des cas techniques : conventions collectives, déclarations sociales, gestion des variables.
- La direction informatique cherche des points d'interface : connecteurs, exports, hébergement, réversibilité des données.
- La direction financière cherche des ordres de grandeur et des retours d'expérience de migration.
La quasi-totalité de la dépense publicitaire du secteur vise le premier niveau, avec un vocabulaire de catégorie générique. Les trois autres sont largement libres, et ce sont eux qui décident réellement de la liste courte.
« Le contrat ne se perd pas devant le DRH. Il se perd le jour où la DSI dit qu'elle ne sait pas connecter l'outil. »
| Repère | Valeur |
|---|---|
| Direction RH (vocabulaire générique) | 78 % |
| Responsable paie | 8 % |
| Direction informatique | 7 % |
| Direction financière | 7 % |
Estimation illustrant la concentration des enchères sur le premier niveau de décision.
Les expressions à forte valeur et faible concurrence
- Les expressions de migration depuis un système en place, qui signalent un projet actif et un budget engagé.
- Les expressions de conformité réglementaire, dont le volume augmente à chaque évolution législative sociale.
- Les expressions de taille et de secteur, qui qualifient immédiatement le prospect et écartent le hors-cible.
- Les expressions d'intégration avec les logiciels comptables et les outils de gestion courants du marché français.
- Les expressions de réversibilité et de sortie, cherchées par des acheteurs échaudés par une précédente migration.
La contrainte du cycle long
Avec des cycles de douze à dix-huit mois, l'entreprise qui n'apparaît qu'en phase d'appel d'offres arrive après la constitution de la liste courte. La présence amont a ici une fonction précise : figurer dans l'univers mental du comité pendant la longue phase de maturation, avant que la consultation formelle ne soit lancée.
Cette fonction impose un mode de mesure adapté. Le retour d'un investissement amont sur un cycle de quinze mois n'est pas lisible au trimestre. Les indicateurs pertinents sont l'évolution du volume de recherches sur le nom de l'éditeur, le taux de présence spontanée dans les consultations reçues, et la part des affaires où l'éditeur figurait dans la liste initiale sans avoir été contacté.
La saisonnalité RH française — projets cadrés en fin d'année civile pour un démarrage au premier trimestre — impose enfin de démarrer l'investissement amont bien avant la fenêtre de décision, avec une avance de deux à trois trimestres.
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