Est-ce légal d'influencer ou de manipuler Google Suggest ?

Dans une PME, la décision d'investir dans le marketing d'autocomplétion se prend en une réunion. Dans une ETI, elle passe par la direction juridique, et la première question tombe toujours dans les mêmes termes : « est-ce qu'on a le droit de manipuler Google ? ». Le mot est chargé, et l'éluder ne rassure personne. Autant le prendre de front et décrire précisément ce que recouvre la pratique, ce que les moteurs en disent dans leurs propres documents, et ce que le droit français sanctionne réellement.

Ce que le mot « manipuler » recouvre, et ce qu'il ne recouvre pas

L'autocomplétion n'est pas un classement éditorial : c'est un reflet statistique de ce que les internautes tapent. Une suggestion apparaît parce qu'un volume suffisant de personnes réelles a formulé une requête réelle dans une zone géographique donnée, sur une période donnée. Influencer ce reflet consiste donc à faire en sorte que davantage de personnes formulent effectivement cette requête. Il n'y a ni intrusion dans un système, ni contournement d'un dispositif technique, ni falsification d'un contenu.

La confusion vient de l'amalgame avec deux pratiques qui, elles, posent problème : l'usage de robots simulant des recherches, et le détournement de la notoriété d'un tiers. Les deux existent sur le marché, et les deux justifient la méfiance des juristes. Elles ne définissent pas pour autant l'ensemble de la discipline.

« Provoquer une recherche réelle est du marketing. Simuler une recherche qui n'a pas eu lieu est une fraude. La frontière tient entièrement dans cette distinction. »

Ce que disent les consignes des moteurs

Les documents publics de Google sur l'autocomplétion décrivent un système de prédiction fondé sur les requêtes fréquentes, tempéré par des filtres de sécurité et des règles de suppression. On y trouve des politiques explicites contre les prédictions violentes, sexuellement explicites, haineuses ou dangereuses, ainsi qu'une procédure de signalement. On n'y trouve, en revanche, aucune interdiction faite à une entreprise de communiquer pour que son nom soit davantage recherché.

• Ce que les moteurs combattent activement : le trafic automatisé, les fermes de clics, les réseaux de terminaux simulant une activité humaine.
• Ce qu'ils encadrent par des politiques de contenu : les suggestions diffamatoires, discriminatoires ou dangereuses, retirables sur signalement.
• Ce qu'ils n'interdisent nulle part : le fait qu'une campagne de notoriété, un partenariat ou une opération de relations presse augmente le volume de recherches sur une marque.

Une conséquence pratique en découle : le risque de « sanction » n'existe pas au sens où on l'entend en SEO. Il n'y a pas de pénalité d'autocomplétion applicable à un site. Le pire scénario technique est l'inefficacité : un signal jugé non naturel est filtré, la suggestion ne s'installe pas, et l'investissement est perdu.

Les trois zones où le droit français intervient réellement

Le contentieux existe, mais il ne porte presque jamais sur le fait d'apparaître dans l'autocomplétion. Il porte sur ce que la suggestion dit, et sur le nom qu'elle utilise.

• La marque d'autrui : associer son nom à celui d'un concurrent déposé, par exemple en installant une suggestion « concurrent + votre marque », relève de l'usage de marque et peut être qualifié de parasitisme ou de concurrence déloyale.
• Le dénigrement : faire émerger une suggestion associant un concurrent à un terme négatif engage la responsabilité de son auteur, indépendamment de la véracité du propos.
• La publicité trompeuse : une suggestion promettant une caractéristique fausse (« gratuit », « certifié », « n°1 ») expose aux dispositions du code de la consommation sur les pratiques commerciales trompeuses.

Aucune de ces trois zones ne concerne l'opération standard, qui consiste à faire émerger sa propre marque associée à sa propre catégorie de service. C'est précisément la raison pour laquelle un cadre contractuel sérieux exclut par écrit toute intervention sur un nom que le client ne détient pas.

Les questions à poser à un prestataire avant de signer

Une direction juridique n'a pas besoin d'expertise technique pour évaluer le risque : quatre questions suffisent à qualifier un intervenant.

• Le contrat interdit-il explicitement toute action sur une marque tierce et tout terme dénigrant ?
• Le prestataire accepte-t-il de décrire par écrit l'origine des recherches qu'il génère, et s'engage-t-il sur l'absence de trafic automatisé ?
• Existe-t-il une procédure documentée de retrait en cas de suggestion problématique ?
• Le dispositif nécessite-t-il un dépôt de cookie ou une collecte de données personnelles ? Une réponse négative simplifie considérablement l'analyse de conformité.

Un prestataire qui refuse de répondre par écrit à ces quatre points doit être écarté, non parce que la discipline serait douteuse, mais parce que ce refus signale une méthode qu'il ne peut pas assumer.

Le bon niveau de prudence

La position raisonnable n'est ni le rejet de principe ni l'insouciance. Elle consiste à traiter l'autocomplétion comme n'importe quel levier de notoriété : légitime sur son propre nom, encadré dès qu'il touche à celui d'un tiers, et documenté pour être défendable. Formulée ainsi, la question juridique cesse d'être un obstacle et devient une clause de contrat.