Taux de clic sur Google Suggest : quels chiffres attendre réellement

Le taux de clic sur la page de résultats est documenté depuis quinze ans, étude après étude. Celui de la boîte de suggestion l'est beaucoup moins, alors qu'il détermine entièrement la valeur du levier. Cet article rassemble ce que l'on peut établir, en distinguant clairement les données publiées des estimations.

Combien de recherches passent par une suggestion

Les travaux publiés sur le comportement de recherche situent la part des requêtes complétées via une suggestion entre 20 et 30 % sur ordinateur, avec des valeurs sensiblement plus élevées sur mobile, où la saisie est coûteuse et où l'écran réduit met la liste au premier plan. Certaines mesures sur mobile dépassent 40 %.

Ces chiffres doivent être lus avec prudence : ils varient fortement selon la longueur de la requête, la familiarité de l'utilisateur avec le sujet et la nature du besoin. Une requête navigationnelle courte est très souvent complétée par suggestion ; une requête longue et spécifique l'est beaucoup moins.

• Requêtes courtes et navigationnelles : part de sélection élevée, la suggestion sert de raccourci.
• Requêtes exploratoires en début de cycle d'achat : part élevée également, l'utilisateur cherche une formulation.
• Requêtes longues et techniques : part faible, l'utilisateur sait exactement quoi taper.

La décroissance selon la position

C'est le point le plus important pour toute estimation. La liste de suggestions se comporte comme une page de résultats en miniature : la première ligne concentre une majorité des sélections, la deuxième en capte une fraction nettement moindre, et à partir de la quatrième le taux devient marginal. Les ordres de grandeur que nous observons sur les dispositifs suivis placent la première position autour de la moitié des sélections, la deuxième autour d'un cinquième, et la suite se partageant le reste.

« Être présent dans la liste ne suffit pas. La différence de valeur entre la première et la quatrième suggestion est du même ordre que celle entre la première et la dixième position organique. »

Estimer le trafic généré par une suggestion

La méthode d'estimation tient en quatre multiplications successives, et il faut résister à la tentation d'arrondir chaque étape vers le haut.

• Partez du volume mensuel de recherches sur la racine saisie, pas sur l'expression complète.
• Appliquez la part de requêtes complétées par suggestion pour ce type de requête et ce terminal.
• Appliquez le taux de sélection correspondant à la position visée dans la liste.
• Appliquez enfin votre taux de conversion habituel entre visite et lead.

Un exemple rend la mécanique concrète. Sur une racine générant 2 000 recherches mensuelles, avec une part de complétion de 25 % et une deuxième position dans la liste captant environ 20 % des sélections, on obtient une centaine de visites mensuelles. Avec un taux de conversion de 3 %, cela représente trois leads par mois. Le chiffre paraît modeste ; rapporté au coût d'un lead SEA dans les secteurs à fort CPC, il devient significatif, et il s'ajoute mois après mois sans enchère supplémentaire.

Les pièges de mesure

Deux erreurs faussent systématiquement les évaluations. La première consiste à mesurer depuis son propre navigateur, où l'historique personnel fait remonter les suggestions déjà cliquées : toute vérification doit se faire en navigation privée et déconnectée. La seconde consiste à attribuer au levier l'ensemble de la hausse du trafic de marque, alors qu'une campagne de notoriété simultanée peut y contribuer. Isoler l'effet suppose de comparer des périodes ou des zones géographiques où le dispositif n'a pas été déployé.