Comment les internautes choisissent-ils leurs mots-clés sur Google ?

Un exercice révélateur consiste à demander à cinq collaborateurs d'une même entreprise de taper la requête qu'un client utiliserait pour trouver leur produit. On obtient cinq formulations, généralement toutes fausses, et toutes empruntées au vocabulaire interne. C'est l'écart le plus coûteux du marketing B2B : l'entreprise nomme son produit comme elle le conçoit, le marché le nomme comme il le subit.

Trois régimes de vocabulaire

• Le vocabulaire d'éditeur : celui du catalogue, des plaquettes et des noms de modules. Il est précis, souvent propriétaire, et presque jamais tapé par quelqu'un qui ne connaît pas déjà la marque.
• Le vocabulaire de catégorie : celui des analystes, de la presse spécialisée et des appels d'offres. Il est cherché par les acheteurs déjà éduqués, en volume modéré et avec une concurrence forte.
• Le vocabulaire d'usage : la description du problème avec les mots du quotidien professionnel. C'est le plus recherché en amont, le moins travaillé par les entreprises, et celui qui produit les expressions les plus longues.

La majorité des budgets de contenu et d'enchères se concentre sur le deuxième régime, parce qu'il est celui que les outils de mots-clés remontent le mieux. Le premier ne sert qu'aux clients existants. Le troisième, largement libre, correspond exactement à la phase où l'ensemble de considération se forme.

Ce que l'on sait de la forme des requêtes B2B

Les requêtes professionnelles sont en moyenne plus longues que les requêtes grand public : quatre à six mots contre deux à trois, avec une proportion notable de formulations interrogatives complètes. Elles comportent fréquemment un qualificatif de contexte — secteur, taille, contrainte réglementaire, système existant — qui n'apparaît dans aucun outil de volume parce qu'il fragmente la requête en dizaines de variantes rares.

Le nombre de reformulations est également plus élevé : un acheteur explorant une catégorie inconnue enchaîne fréquemment trois à cinq requêtes successives avant de stabiliser son vocabulaire. Chacune de ces reformulations est une occasion pour l'interface de proposer une direction, et c'est précisément là que se joue l'orientation du parcours.

« Votre client ne cherche pas votre produit. Il cherche la description de sa journée de travail quand votre produit lui manque. »

Mobile et desktop : deux comportements

Sur mobile, les requêtes sont plus courtes, la dépendance aux suggestions plus forte — la saisie coûte davantage — et la tolérance à la reformulation plus faible. En B2B, une part non négligeable de la recherche exploratoire se fait sur mobile en dehors des heures de bureau, avec un basculement sur poste fixe pour la phase de comparaison. Une stratégie qui ignore la formulation mobile perd la première marche du parcours.

Comment retrouver le vocabulaire réel de son marché

• Les verbatims commerciaux : relisez les comptes rendus de premiers rendez-vous et relevez les expressions employées par le prospect avant que le commercial n'impose le vocabulaire maison.
• Le moteur de recherche interne de votre site : les requêtes saisies par vos visiteurs sont du vocabulaire d'usage pur, et cette donnée est presque toujours disponible et jamais exploitée.
• Les tickets de support : ils décrivent le problème dans les mots de l'utilisateur, avec une fidélité que jamais aucune étude ne produira.
• Les complétions de la barre de recherche sur vos termes de catégorie, qui donnent une lecture directe des formulations effectivement en circulation.
• Les questions posées en webinaire, à retranscrire telles quelles sans les reformuler.

L'usage : aligner, pas traduire

L'erreur fréquente consiste à créer une page de plus pour chaque expression trouvée. Le bon usage est d'aligner le lexique existant : reprendre les formulations réelles dans les titres, les accroches et les premiers paragraphes des pages qui existent déjà, et surtout dans les points de contact hors site où se forme l'habitude de recherche. C'est ce travail d'alignement qui rend ensuite possible une présence en autocomplétion sur les expressions du vocabulaire d'usage.